03-11-2022
Service design: proyectar la interacción. La experiencia de Design Group Italia
Design, Antonella Galli, Design Group Italia,
El diseño de servicios podría parecer un segmento de las disciplinas de proyectos. Pero la creación de sistemas de interfaces complejos en apoyo de redes comerciales o servicios financieros, de salud y de información, es un ámbito en expansión, que resulta decisivo para mejorar la vida de personas y empresas. Como cuentan los proyectistas de Design Group Italia, pioneros en el diseño de servicios en Italia.
Lo que me queda claro de inmediato es que el diseño de servicios es un proyecto en el que intervienen distintos participantes. Lo comprendo al pasar por las salas de la sede milanesa de Design Group Italia con Edgardo Angelini, Director Ejecutivo, y socio del estudio junto con Peter Newbould y Sigurdur Thorsteinsson. Nos encontramos en plena Chinatown milanesa, cerca de via Paolo Sarpi, donde Italian Design Group ha instalado su acogedor e inesperado espacio en uno de los patios interiores de una casa "di ringhiera" (como corralas típicas de la región). Con 75 profesionales y sedes también en Nueva York y Reikiavik, y operando en sectores que van del diseño de productos a la marca y envoltorio, de la gráfica al diseño digital, Design Group Italia va más allá de los cánones clásicos de estudio milanés del sector de decoración e interiorismo. El diseño de servicios es una de las fronteras que el estudio, que forma parte del grupo Alkemy, lleva explorando por lo menos 15 años, junto con el diseño de los espacios interpretados como lugar de experiencia y comunicación. Veo colgados en las paredes papeles de varios metros de longitud sobre los que se despliegan esquemas complejos construidos a partir de las exigencias de los varios agentes implicados en el proyecto, declinados en espacios, aplicaciones, fases de proceso. Accedo a continuación a la Kitchen, la ‘cocina del proyecto’, un espacio articulado con un pequeño escenario, mesas, sillas, pantallas, y al lado, también una cocina. Un laboratorio de trabajo en el que se ‘cocinan las ideas’ y donde se organizan sesiones de design thinking. Un método de trabajo colaborativo del que el diseño de servicios se beneficia, dada la complejidad que de por sí implica.
La historia de Design Group Italia es prestigiosa: fundado en 1968 por Marco Del Corno para el diseño de productos, marcas y envoltorios, en 1979 se adjudica dos premios del Compasso d’Oro (más adelante ganarán otros dos) con Tratto Pen y Tratto Clip, productos de éxito mundial. El estudio nunca ha traicionado su misión de innovación, interpretada en la última década con la incorporación del proyecto digital y el diseño de servicios. “Ambas competencias están relacionadas”, explica Angelini, “aunque internamente para nosotros son ámbitos separados. El diseño de servicios se aplica a menudo al digital, pero no exclusivamente”. Lidia Tralli, Service Design Director explica el concepto: “El diseño de servicios es una expansión del diseño de interacción: los principios de la interacción entre el hombre y la máquina se han llevado a un nivel superior. El diseño de servicios procura observar las experiencias desde un punto de vista macro, considerando la interacción compuesta por todos los puntos de contacto que un usuario puede tener respecto a una realidad o a una oferta. El diseño de servicios organiza varios elementos y los observa en su conjunto para crear la mejor experiencia posible”, ya tenga que ver con la compra de un sofá, como con la gestión de una cuenta corriente en el banco, o con el servicio de atención en un hospital o a distancia.
La proyectación de un servicio por parte de un diseñador tiene una característica: “En el diseño siempre se pone la persona en el centro”, confirma Angelini, “por su formación el diseñador razona en base a la persona y a su experiencia de utilización. El diseño de servicios tiene como objetivo resolver la relación entre un artefacto físico, digital o de servicios y quienes lo utilizan, para lograr que la relación tenga un nivel satisfactorio bajo el aspecto funcional, pero sobre todo emocional y del servicio.”
Para construir de forma eficaz una experiencia de servicios es indispensable saber escuchar: a los usuarios y a los operadores, con el fin de crear un mapeado y entender a través de qué conexiones y modos intervenir. “Nos ponemos junto a los operadores”, continúa Tralli, “observamos cómo trabajan, los espacios, los instrumentos que emplean. Cualquier aspecto se incorpora al mapeado, incluso la forma en que contestan al teléfono o los tiempos de espera.” Un caso interesante en el que Design Group Italia ha intervenido recientemente nos lo cuenta Chris Miller, Director Space Design: “Un fabricante de tapizados y muebles de alta gama nos encargó que mejorásemos la experiencia que se ofrecía al cliente. El objetivo era transformar la compra, que a veces conlleva meses de definición y la colaboración con un arquitecto, en una trayectoria memorable. El punto de partida para nosotros fue el establecimiento físico creando a la vez un espacio digital que permitiera mantener con el cliente puntos de conexión a lo largo de la duración del proceso. Tras la primera visita a la tienda se realiza un book digital, que el cliente puede volver a ver, y en el que se guardan las opciones barajadas. Para el momento de la decisión se instaló en la tienda la sala del software, donde se pueden configurar en digital todas las opciones posibles y saber los respectivos costes.” El proyecto del servicios configura una experiencia agradable en torno a una elección de compra, explorando todas las posibilidades y convirtiendo al cliente en protagonista. Un método que se puede aplicar con buenos resultados a todos los tipos de interacción, incluso en ámbito público para mejorar el nivel. Y que en perspectiva se abre a infinitas aplicaciones.
Antonella Galli
Photo captions
All images: Courtesy of Design Group Italia
01 and 05 The 3M Custom Innovation Center (Sweden) designed by Design Group Italia
02, 10, 11 House of Wisdom Library, Sharja (EAU), FabLab, VR Learning design. Design Group Italia designed a series of experiences and phygital spaces for experiences and learning for House of Wisdom.
03 A workshop in the Milan offices of Design Group Italia
04, 08, 09 D-Heart by Design Group Italia: the first integrated electrocardiograph that can be independently used by patients and caregivers; winner of the 2020 Compasso d’Oro award.
06 and 07 Blue Lagoon Iceland: new concept for the spa experience and shopping in the flagship store
12 Conceptual map of an experiential space (Design Group Italia)
13 The 3M Customer Innovation Center (Italy) designed by Design Group Italia
14-16 Edgardo Angelini, Design Group Italia Managing Director and partner;
Lidia Tralli, Service Design Director;
Chris Miller, Space Design Director.
