La proyectación arquitectónica tiene que enfrentarse con dos realidades diferenciadas e igualmente fuertes, una local y otra global. Nacionalización e internalización generan una dicotomía en la que son frecuentes las contaminaciones cruzadas con resultados por consiguiente híbridos.
Simon Unwin a finales de los años 90 en su obra ‘Analysing Architecture’ afirma que "el lugar representa para la arquitectura lo que el significado es para el lenguaje". Actualmente en nuestro mundo globalizado, cuyos aspectos económicos, sociales y culturales se uniforman cada vez más, no parece incuestionable lograr manifestar una identidad. La proyectación arquitectónica tiene que enfrentarse con dos realidades diferenciadas e igualmente fuertes, la local y la global. Nacionalización e internalización generan una dicotomía en la que son frecuentes las contaminaciones cruzadas con resultados por consiguiente híbridos.
Glocal, un neologismo creado para dar énfasis a estas interferencias e influencia recíprocas, está penetrando cada vez más en el lenguaje común pero también en el de famosas compañías multinacionales. Al procurar mantenerse en sintonía con los usuarios de nueva generación y mostrar atención por los problemas del mundo, van gradualmente aceptando que se ha de renunciar a la rígida política de marca que antes consideraba intocable su carácter distintivo, por ser universalmente conocido, y en cambio ahora adopta matices locales, personalizando los productos y la imagen de acuerdo a los gustos regionales, pero asumiendo responsabilidades globales. Obligados a conciliar la administración de un negocio extendido a nivel universal pero que debe estar localizado, se esfuerzan por adaptarse al estilo de vida de los consumidores, con el objetivo de estrechar conexiones y fomentar la lealtad.
Sigue compartiéndose el hilo conductor de la marca en todo el mundo, pero cada zona geográfica influye en algunas decisiones, inspirando modificaciones y adaptaciones. La estrategia consiste en mantener vivo el interés por un producto, que siga considerándose ‘exótico’, proveniente de un lejano país extranjero, y creando un vínculo de afinidad con la nueva tierra y con sus tradiciones, introduciendo algo que resulte familiar y pueda en cierto sentido dar seguridad al cliente, haciéndole sentir completamente a gusto. Ser, por así decirlo, citando a un empresario, ‘un buen vecino del barrio”. Estas grandes empresas al enfrentarse al desafío de nuevos mercados, prestan mucha atención a los comportamientos y expresiones heterogéneas, evitando propuestas que pudieran resultar inconvenientes. Declaran su identidad y la refuerzan con narraciones que aporten energía fresca al producto y que demuestren sus contribuciones desde el punto de vista cultural, económico y medioambiental, tanto a nivel mundial como local.
Starbucks por ejemplo recientemente ha revelado su nuevo gran compromiso en aras de la sostenibilidad. Para garantizar la salud futura de nuestros recursos naturales, el gigante del café ha anunciado, con el programa 'Starbucks Green Store', que sus establecimientos se construirán en todo el mundo reduciendo las emisiones de gases efecto invernadero. La operación de concienciación ambiental promete un compromiso a largo plazo, anunciando que para 2025 diseñarán, crearán y gestionarán 10.000 ‘Greener Stores’, establecimientos sostenibles que se ubicarán por todo el mundo. Abandonando su diseño tradicional y usando una especie de ‘contenedor arquitectónico’, la empresa ha inaugurado en EE.UU. 45 establecimientos modulares prefabricados. Uniendo estas grandes cajas metálicas recicladas se evita construir y contaminar en el emplazamiento elegido, ya que los módulos se transportan e instalan con un impacto ambiental mínimo. Y en Asia, en Taipei, también ha aparecido ya la primera de estas enormes composiciones que recuerdan el juego Jenga, formada por contenedores superpuestos e interconectados. Esta construcción ha sido proyectada por Kengo Kuma.
El arquitecto, colaborador habitual del grupo, en un proyecto anterior que se ocupaba de la inauguración de un establecimiento en Dazaifu, situado en pleno itinerario hacia uno de los santuarios japoneses más grandes y más visitados, propuso, modificando los habituales modelos estéticos de la empresa, un entramado particular de listones de madera dispuestos en diagonal, para honrar la cultura artística artesanal que constituye la esencia del lugar, a la vez que la fluidez del trazado refleja el ajetreo de este destino turístico. La mezcla de tradición y de espíritu contemporáneo cumplió las expectativas del cliente y a partir de ahí se convirtió en una especie de leitmotiv que se adoptó proponiéndolo frecuentemente. Al embarcarse en una nueva aventura, la estrategia de aprobación tiene como objetivo capturar la empatía del consumidor: los cánones de la zona geográfica en cuestión son los que dictan y modelan la nueva ’experiencia-Starbucks’.
Se programa un diseño esmerado, estudiado con la máxima atención y se realizan una serie de decisiones que sean gratificantes, con el fin de lograr la implicación emocional. Todo debe parecer de lo más espontáneo, pero nada se deja en manos del azar. En Italia asustaba la gran responsabilidad que se delineaba. Entrar en un mercado que ha hecho de la cultura del café una forma de vida, que había sido la fuente de inspiración de la sirena verde, representaba un fuerte desafío al que enfrentarse y superar, y han sido necesarias casi 4 décadas para decidir dar el gran paso. Se eligió como referencia un edificio histórico de prestigio, significativo para la ciudad de Milán, en una plazoleta romántica en pleno corazón del distrito financiero, a escasos minutos de famosas atracciones turísticas como el Teatro La Scala. En dicho edificio el coloso del café se decantó por una decoración que igualara la opulencia del contexto, en una superficie de 2.300 m2. Todo fue dispuesto con coreografía teatral y con el deseo de emocionar y sorprender, que nos hace partícipes de una experiencia única.
Lo Starbucks Reserve Roastery se anunció como el ‘establecimiento más bonito del mundo hasta hoy’, y es cierto que es precioso, así como que en él abunda una ’infinita voluptuosidad’ con manjares y especialidades para todos los gustos. Solo tal vez excesivo en la insistencia de la auténtica apreciación por el ‘made in Italy’: mármol calacatta macchia vecchia en una pieza única de 10 metros para el mostrador del bar, suelos en palladiana, cincelados a mano e instalados por artesanos locales, la enorme máquina torrefactora verde brillante, naturalmente funcionante, realizada por el artesano italiano Solari e incluso la sirenita de la marca inmortalizada en versión mármol de Carrara.
La polémica por supuesto estaba servida, sobre todo en un país como Italia. Hay quienes señalan que la llegada de Starbucks cambia tristemente el ritual tradicional que acompaña cada tacita de café, pero tampoco hay que pensar que la Reserve Roastery se proponga como posible rival o alternativa a los pequeños cafés locales. La experiencia indulgente y de inmersión es una hábil operación de marketing y de imagen que no tiene la pretensión de conquistar a una clientela encariñada y habitual con sus café, sino que simplemente quiere confirmar con un tono pomposo la llegada de un icono que ya es legendario. Más bien serán las nuevas inauguraciones y las que se están anunciando las que conquistarán especialmente a los jóvenes con su ambiente en estilo americano, más desenvuelto e informal, con amplios espacios y wifi gratis, y la posibilidad de trabajar como si estuvieras en una oficina cuando no tienes una. No será una competición con el café expreso ristretto sino que el vaso enorme con un cappuccino o cualquier otra bebida y su ambiente más internacional ofrecerán sin duda una alternativa agradable. No creo que se trate de ‘colonización’ sino de una consecuencia inevitable de la globalización, que también los italianos deberían aprovechar para ampliar, hacer más ambiciosas empresas económicas que tanto han sabido servir de inspiración. No se verá afectada la poesía del expreso corto cotidiano en el mostrador, en el barecito de la esquina, donde se charla con el camarero, amigo, pero será una ocasión para realidades más modestas, para que expresen de forma genuina, con un lenguaje propio, una diversidad que nos pertenece, sin falsificar o mitigar su carácter, sino que solo tiene en cuenta los tiempos que evolucionan y aplica la justa dosis de buen gusto. Salvar sin darle al pasado un excesivo halo de romanticismo, pequeñas y grandes costumbres, conscientes de un mundo que cambia a un ritmo rapidísimo, puede contribuir no solo a mantener sino también a difundir una identidad de la que nos sentimos orgullosos, sin dejarla que degenere ni que caiga en el olvido.
Créditos:
Proyecto: Starbucks - Liz Muller
Restauración: Carron Costruzioni Generali
Fotografías: courtesy of Starbucks and Carron
